A kényszeres vásárlás pszichológiája

Csarnó Nelli

Cikkek - Tudomány

A vásárlással sokszor az önbecsülés növelése a célunk, és különösen igaz lehet ez a nem tervezett, hirtelen felindulásból elkövetett vásárlásokra. Az ilyen felindulásokat gyakran megbánjuk az esemény után. Így karácsony táján a legtöbbünknél előfordul, hogy átmenetileg torzul a vásárlási ítélőképességünk, de ha ez túl gyakori vagy extrém formát ölt, az túlzott vásárlási viselkedésbe csaphat. Ez az ún. vásárlás-függőség vagy vásárlási kényszer a nyugati társadalmak lakosságának mintegy 2-5%-át érinti, és komoly anyagi csőddel és stressz-hatásokkal járhat. A kutatók megvizsgálták, vajon az impulzív vásárlás hátterében valóban az önbecsülés növelésének vágya áll-e. A vizsgálatban kényszeres vásárlókat hasonlítottak össze átlag fogyasztókka.

„Diamonds are the girls' best friends?"

Az eredmények azt mutatják, hogy egyrészt nem minden termék számít egyformának a vásárlás szempontjából. Bizonyos termékek, mint a ruhák, ékszerek és dísztárgyak sokkal jobban vonzzák az impulzív vásárlást, mint mások.

Másrészt, a magas impulzivitást kiváltó termékeket más okból vásároljuk meg, mint az alacsony impulzivitást kiváltó termékeket. Az „alacsony impuzivitású" termékek esetében fontosabb az adott dolog funcionális haszna: a vásárló ilyenkor azt mérlegeli, hogy megéri-e a terméket megvenni és hogy elég praktikus vagy hasznos-e. Ez egy kvázi-racionális döntéshozói helyzet. Ellenben a „magasan impulzív" javak megvásárlásakor a racionális ár-érték-hasznosság helyett inkább olyan pszichés tényezők vezetik a kezünket a pénztárca felé, mint hogy „jobb lesz a kedvem, ha megveszem", vagy „jobban illik ahhoz, aki lenni szeretnék" és hogy „jobban kifejezi egyéniségemet".

A vásárlás gyógyír-e az önbecsülési problémákra?

Azonban az a vágyunk, hogy növeljük önbecsülésünket vagy jobb hangulatba kerüljünk a vásárlástól, sokszor nem teljesül be. A vásárlók bevallásai szerint többször bánják meg a hirtelen felindulásból elkövetett vásárlásokat, mint azokat, amiket megterveztek, sőt, minél inkább az volt a cél, hogy önbecsülésüket emeljék, annál többször számoltak be megbánásról.

A kényszeres vásárlók és a normál vásárlók számos más tekintetben is különböznek. Az impulzív vásárlóknak gyakrabban volt az önbecsülés növelése a céljuk, és nagyobb a szakadék aközött is, hogy milyennek látják és milyennek óhajtják magukat látni (előbbit aktuális szelfnek, utóbbit ideális szelfnek nevezik). A kényszeres vásárlók továbbá nagyobb értékek tulajdonosai voltak, mint a normál vásárlók, ami mögött az a hitük állhat, hogy az anyagi javak halmozása egyenes út a siker, az identitás és a boldogság eléréséhez. Többször vásároltak hirtelen felindulásból és többször meg is bánták, mint az átlagosan vásárlók.

Mindez arra enged következtetni, hogy az átlagos vásárlás és a vásárlási kényszer között nem két különálló kategóriaként kell elképzelnünk, hanem azok a vásárlási viselkedési dimenziónak olyan két végei, melyek hátterében az önbecsülés és annak problémái állnak.

Mutasd meg, ki vagy és ki szeretnél lenni, és én megmondom, hogyan vásárolsz!

Végül, a kutatónak sikerült bizonyítani, hogy ismerve adott személy aktuális és ideális self-je közti szakadék nagyságát, bejósolható, milyen az illető vásárlási viselkedése, és mik a mögötte húzódó motivációk. Azok, akiknek nagy a self-diszkrepanciája (az aktuális és vágyott énképe közti távolság), de anyagilag nem állnak olyan jól, a vásárlás helyett gyakran másféle tevekénységgel kompenzálnak: túl sokat isznak (alkoholizmus), túl sokat/keveset esznek (evési zavarok) vagy túlzásba viszik a testedzést. Az anyagilag jobb státuszban állók esetében minél nagyobb volt ez a self-diszkrepancia, annál gyakrabban voltak impulzív vásárlásaik, és annál valószínűbben volt céljuk a hangulatjavítás és az önbecsülés növelése. Ez az összefüggés a nőknél erősebb, mint a férfiaknál, feltételezhetően azért, mert a vásárlás még mindig egy a nők számára kulturálisan elérhetőbb és elfogadhatóbb tevékenység.

Ezen vizsgálatoknak praktikus és elméleti implikációi is vannak. A közgazdaságtanban jelenleg létező racionális döntési modelleket szükséges volna kiterjeszteni olyan szociálpszichológiai motivációkkal, mint az önbecsülés növelésének vágya.

A kényszeres vásárlás kezelésénél a hagyományos kezelések aligha vezetnek eredményre, ha nem veszik figyelembe a vásárlási kényszer mögött húzódó személyes motivációkat. 


Dr. Helga Dittmar cikke alapján